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Les fêtes de fin d’année, un moment crucial pour tous les e-marchands

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Noël est une période clé pour le commerce et plus encore pour l’e-commerce. En effet, les secteurs pour lesquels la part de marché du commerce électronique est la plus importante sont justement ceux qui sont très prisés pour les fêtes de fin d’année : l’électronique grand public, l’habillement, les biens culturels et bien évidemment le jouet. Le secteur du luxe, notamment la parfumerie, voit sa présence sur la toile s’affirmer d’année en année.

Pour nombre d’e-marchands, le mois de décembre représente un mois double par rapport aux autres mois de l’année. C’est donc un moment essentiel qui mobilise toute l’entreprise.

La Fevad estime à 11,1 milliards d’euros la consommation en ligne pour Noël 2014 alors que le chiffre d’affaires de l’ensemble de l’année, y compris les services tels que billets de spectacle ou de transport, était d’un peu plus de 60 milliards d’euros. Il est fort probable que l’augmentation générale de l’e-commerce, mais aussi les tensions actuelles fassent du Noël 2015 un « Cyber-Noël » record. Certains parlent déjà de 13 milliards d’euros.

Cet enjeu, marqué par d’autres tendances comme l’utilisation des terminaux mobiles (le M-commerce et T-commerce représentaient 21% des ventes pour Noël 2014), nécessite une organisation et une anticipation.

Ne comptons pas forcément sur le consommateur, surtout dans la période troublée actuelle, pour anticiper ses ventes. Le consommateur commandera de plus en plus tardivement et sera toujours plus exigeant sur les délais et la qualité.

L’anticipation doit donc venir de l’e-marchand. Un volume d’activité très concentré dans le temps et qui représente en moyenne 20% du chiffre d’affaires annuel nécessite des mesures d’anticipation.

Il s’agit tout d’abord d’approvisionner les produits commercialisés et notamment les produits phares qui vont conditionner la réussite de ce pic d’activité.

L’e-marchand doit aussi dimensionner les équipes et les locaux. Travailler en 2x8 ou le samedi est habituel dans la logistique e-commerce, pendant les principaux pics d’activité. De telles modifications peuvent être anticipées, afin de ne pas perturber les équilibres économiques.

L’impossible lissage de l’activité ne doit toutefois pas interdire à l’e-marchand de proposer des avantages pour les acheteurs précoces, avantages tarifaires par exemple.

Mais gérer des pics d’activités, c’est aussi organiser en amont les flux de transport.

Certains transporteurs, comme GLS, mettent en place des moyens spécifiques permettant de gérer le pic de fin d’année. Ces moyens exceptionnels sont humains et matériels afin de gérer l’importance de flux.

Mais la gestion des pics d’activité, pour GLS, repose aussi sur la flexibilité des solutions de transport proposées au consommateur.

L’offre FlexDeliveryService, qui permet au consommateur d’être acteur sur les paramètres de la livraison et de reprogrammer, le cas échéant, la livraison sur un autre lieu ou un autre jour, tend à réduire l’échec de la livraison à la première tentative.

La notification par SMS, moyen beaucoup plus efficace que l’e-mail, permet d’augmenter le taux de reprogrammation des livraisons.

Le consommateur-acteur peut ainsi aider le transporteur et l’e-marchand à réussir leur contrat commun : livrer dans les conditions requises le produit qui a été commandé.

Enfin, gérer les pics d’activité, c’est aussi se préparer aux retours. Le pic d’activité logistique ne s’arrête pas à Noël. Il en entraîne un second, différent, celui des retours. Le logisticien doit s’organiser pour traiter dans les meilleures conditions ces flux, afin de réintégrer les produits en stock et rembourser le consommateur.

C’est sur cette fin d’année, cruciale sur le plan des ventes et des flux de marchandises, que se forge l’e-réputation. Elle s’appuie sur la stratégie webmarketing, souvent préparée très en amont, mais aussi et surtout sur son efficacité logistique et la flexibilité de gestion du dernier kilomètre.

Plus que jamais, le partenaire transport et sa flexibilité en termes de gestion de l’information feront la différence.

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L’auteur : Jerome Libeskind

Diplômé de HEC, Jérôme Libeskind est un expert en logistique urbaine et e-commerce. Il a exercé des fonctions de direction dans plusieurs entreprises d’immobilier logistique et de prestation logistique, notamment dans le secteur du e-commerce. Parallèlement à son activité de conseil, Jérôme Libeskind intervient dans de nombreux cercles et groupes de travail sur les problématiques de la logistique urbaine, du dernier kilomètre et de la logistique durable. Il est l’auteur du livre « La logistique urbaine – Les nouveaux modes de consommation et de livraison » (Editions FYP). Il anime un blog sur les tendances et perspectives liées à la logistique urbaine et à la consommation.

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